А как у нас
Во всем мире футбол давно уже перестал быть только лишь игрой. Сегодня это самый настоящий бизнес, и успех в нем, как в любом коммерческом предприятии, во многом зависит от финансового положения клубов.
Белорусский футбол сегодня едва ли можно назвать коммерчески успешным. Абсолютное большинство отечественных клубов дотационное. Они практически не получают прибыли от своей деятельности и держатся на плаву во многом за счет бюджетных средств и спонсорской помощи субъектов хозяйствования, которые сами порой находятся в непростом экономическом положении.
Как никогда прежде футбольная индустрия подвержена влиянию сил рыночной экономики. Обостряющаяся конкуренция (как среди профессиональных футбольных клубов, так и со стороны поставщиков услуг индустрии отдыха и сферы развлечений) указывает на необходимость адаптации футбольными клубами более профессионального подхода при организации деятельности в современной бизнес-среде, когда клиент становится более искушенным в предпочтениях, требовательным к своим ожиданиям и, при всем этом, по-прежнему остается прав.
В условиях рыночной экономики в сфере футбола резко возрастает значение маркетинга. Но почему же в белорусском футболе ситуация развивается достаточно медленно и почему еще до сих пор есть достаточное количество клубов, которые вообще не уделяют вопросам маркетинга внимания? Одна из причин сложившейся ситуации заключается в том, что футбольные клубы традиционно рассматривают болельщика как убежденного и безоговорочного фаната, чья эмоциональная зависимость от игры проявляется в пожизненной верности любимой команде. Многие белорусские клубы ищут оправдание своей бездеятельности в существовании «философии пожизненной лояльности», объясняя ею свое нежелание относиться к болельщику как к потребителю, и даже не задумываются о разработке и внедрении маркетинговой политики.
Зачем футболу нужен маркетинг
Маркетинговая политика разрабатывается в целях закрепления действующих принципов маркетинговой деятельности клуба и представляет собой всеобъемлющий план, ориентированный на основную идею (цель), устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).
Цель маркетинга любого футбольного клуба заключается в том, чтобы создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, привлечения зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству.
Чтобы достичь поставленной цели, футбольный клуб должен определить основные направления маркетинговой деятельности, или маркетинговые стратегии. Такими стратегиями могут быть:
- Трансформация названия команды в полноценный бренд, построенный на ценностях и ассоциациях связанных с историей клуба, стилем игры, выдающимися игроками и тренерами команды, а также самим названием и логотипом клуба.
- Работа по превращению игроков команды в профессионалов, которые являются не просто единицами игрового состава, но и важными составляющими имиджа современного футбольного бренда и его коммерческого наполнения.
- Внедрение систем работы с болельщиками, при которых клуб превращает коммерчески пассивных зрителей в активных потребителей своего основного (футбол) и сопутствующих (атрибутика, сувениры и т.п.) продуктов.
- Вовлечение в процесс спонсора, воспитание в нем приверженности к клубу, создание ассоциативной связи между брендом спонсора и брендом футбольного клуба.
- Создание новостных поводов, информирование и вовлечение СМИ в жизнь клуба.
Что дает такой подход:
- Зритель получает возможность наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою команду, не только радоваться победам, но и переживать вместе поражения.
- Клуб получает наиболее преданных болельщиков и возможность привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями.
- Спонсор получает возможность наиболее эффективного воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта.
- СМИ получают возможность освещать то или иное спортивное событие не только по итогам его результатов, но и с точки зрения самого клуба.
Концепция "4Р"
При введении в спортивный маркетинг неизбежно включается понятие маркетинг-микса, в котором должен существовать спортивный продукт как его неотъемлемая часть.
Маркетинг-микс определяется как комбинация элементов, или инструментов маркетинга, под популярным названием "4Р":
- Product (товар) - Товарная политика футбольного клуба.
- Price (цена) - Ценовая политика футбольного клуба.
- Place (место) - Распределительная политика футбольного клуба.
- Promotion (продвижение) - Коммуникационная политика футбольного клуба.
Товарная политика связана с планированием и осуществлением совокупности мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик продукта, которые делают его постоянно ценным для потребителя, удовлетворяя ту или иную его потребность, и тем самым обеспечивая футбольному клубу соответствующую прибыль.
Футбольный клуб создает ряд спортивных продуктов, главным из которых является спортивное событие, выраженное в отдельной игре или турнире в целом. Но поскольку спортивное событие не является товаром в его материальной форме, можно сказать, что в качестве основных продуктов футбольного клуба выступают способы реализации спортивного события, а именно:
- билеты, абонементы, клубные карты
- права на теле/радио трансляции
- рекламные и спонсорские пакеты
Футбольный клуб также создает и дополнительные продукты, к которым относятся:
- атрибутика
- сувенирная продукция
- печатные издания
- контент интернет-сайта и др.
Ценовая политика представляет собой совокупность мероприятий, которые использует футбольный клуб при установлении цен на реализуемое им спортивное событие.
"Билетная" ценовая политика футбольного клуба должна:
- быть стабильной (не стоит снижать цены на билеты в случае падения спроса на футбольные матчи: если болельщику не интересно, эти деньги он все равно потратит на другое);
- соответствовать возможностям выбранной целевой аудитории (цена должна устанавливаться на весь спектр «билетных продуктов», каждый из которых фокусируется на определенной целевой группе болельщиков);
- корректироваться каждый год на основании результатов прошедшего сезона и прогнозов на будущие игры клуба.
Распределительная политика предполагает разработку систем и каналов продаж, используемых футбольным клубом для реализации:
1) Билетов:
- Кассы стадиона
- Интернет-сайт клуба
- Электронная система продаж
2) Атрибутики и сувениров:
- Система клубных палаток перед игрой
- Фирменные секции торговых центров
- Клубный магазин
- Интернет-сайт клуба
- Спортивные бары и кафе
Коммуникационная политика обеспечивает передачу информации существующим и потенциальным болельщикам, спонсорам и СМИ с целью продвижения спортивного события или создания положительного имиджа футбольного клуба. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:
- Рекламу (пресса, ТВ, радио, наружная, печатная, интернет-реклама).
- Прямой маркетинг (телемаркетинг, e-mail, sms-рассылка).
- PR (пресс-конференции, брифинги, издание и рассылка пресс-релизов/буклетов/проспектов/брошюр, общественная деятельность).
- Стимулирование продаж (скидки, бонусы, промоакции, подарочные предложения, конкурсы, розыгрыши, лотереи).
Таким образом, в современной конкурентной среде продать любой продукт совсем не просто, а продавать футбольный продукт еще сложнее. Но как только футбольные клубы возьмут на вооружение современные маркетинговые технологии, сформируют команды профессиональных маркетологов, отвечающих за определение и удовлетворение нужд и потребностей болельщика, продажи неизменно вырастут, что непосредственно скажется на коммерческом успехе каждого отдельного клуба. Опыт организации футбольного бизнеса в европейских футбольных лигах показывает, что другого выхода у белорусских клубов просто нет, если они намерены не только выжить, но и процветать на достаточно конкурентом рынке индустрии спорта и развлечений.
