Центр статистики и эмпирических исследований германской Высшей школы экономики и менеджмента (FOM) провел исследование, посвященное вопросу: "Насколько в среднесрочной перспективе успешны вложения в маркетинговые и рекламные кампании, приуроченные к массовым спортивным мероприятиям?" Отчет об исследовании на немецком языке можно найти в библиотеке НФПМ.ру. Ниже представлено его краткое резюме.
 |
| Фото: www.nutella-kunstwettbewerb.de |
Проект, который возглавлял Петер Реттиг, ранее работавший директором по продажам в The Coca-Cola Company, заключался в проведении социологического опроса и последующего анализа результатов. Опрос проводился в Германии в течение восьми недель после завершения Чемпионата мира по футболу 2010 года, общее количество респондентов (от 20 до 40 лет) превысило 1000 человек.
Краткий итог: большой объем рекламных бюджетов в дни ЧМ тратится понапрасну, риск неудачных вложений довольно велик, и, несмотря на то что некоторые рекламные компании остаются в памяти людей, большинство из них все же привлекают недостаточно внимания.
Оказалось, что роль спонсора крупного спортивного мероприятия – еще не гарантия успеха. В первую десятку брендов, наиболее часто упоминаемых респондентами в связи с ЧМ-2010, конечно, попали многие из тех, кто действительно выступил в качестве спонсора на данном чемпионате, например Nutella (92,9%), Adidas (84,5%), Coca-Cola (84,5%), McDonald’s (83,4%), Bitburger (65,8%). Но в то же время ряд компаний, которые не были официальными спонсорами, смогли провести удачные рекламные компании и также активно ассоциировались с прошедшим чемпионатом: Media Markt (80,9%), Nike (67,4%), Krombacher (59,1%) и VW (53,4%).
Согласно результатам опросов, важным фактором успеха является принадлежность к определенной отрасли. Наилучшим образом в связи с футболом воспринимаются рекламные кампании производителей спортивных товаров (59%) и пива (52%). Далее следуют производители напитков (21%), автомобилей (18%), фаст-фуда (13%) и пр. Чем ниже «процент восприятия», тем больше ресурсов фирма данной отрасли вынуждена будет затратить для того, чтобы её бренд ассоциировался с футболом.
Важными составляющими эффективной рекламы на ЧМ стали оригинальность (94%) и прямая связь с футболом (71%). Использование известных футболистов в качестве героев рекламных кампаний отмечается как важный фактор половиной респондентов, статус официального партнера ФИФА важен для 40%.
В заключительной части исследования сформулированы три "концепции успеха":
1. Футбол как постоянная часть рекламной стратегии бренда. В таком случае, крупные международные турниры – это этапы реализации данной стратегии. Бренд использует образы, характерные для футбола, напрямую ассоциируется с этим видом спорта. (Пример – Adidas).
2. Футбол и футбольные турниры – часть долгосрочной рекламной кампании. Прямой связи со спортом нет. (Пример – пиво Krombacher, регулярно рекламирующееся в телетрансляциях футбольных матчей, однако никак не использующее в своей рекламе образы, характерные для футбола).
3. Футбольный турнир используется либо для разовой рекламной акции, либо для запуска длительной кампании. В рамках данной концепции важно как можно скорее добиться четких ассоциаций бренда с футболом, для этого необходимо заранее начать креативную рекламную кампанию и добиться широкого присутствия в СМИ. (Пример – VW и связанная с серьезными инвестициями реклама модели Team, в рамках которой уже в 2009 году был выпущен ролик с участием Руди Фёллера).
Автор статьи: Владимир Иванов
Источник: НФПМ.ру
Комментариев нет:
Отправить комментарий